Neste artigo, vou te mostrar porque homens não trocam de barbeiro, porque é tão difícil desfidelizar um consumidor de outra empresa e como a tendência natural de crescimento do LTV é explicado pela neurobiologia.

Tudo isso em uma linguagem tão simples que você pode ter reprovado 2x em biologia do ensino médio.

Conceitos importantes

Antes de adentrar no assunto, é interessante entender sobre alguns pontos:

• Carga cognitiva: a energia que o cérebro gasta para realizar uma tarefa
• Eficiência energética: a capacidade de utilizar o mínimo possível de energia para realizar uma tarefa
• Complexidade relativa: o que é fácil para algumas pessoas é difícil para outras, etc. Tem um grande contexto por trás disso. Então, sempre estarei colocando o disclaimer (relativo) quando falar sobre algo que não é simplesmente aplicável pra todo mundo.
• Lifetime Value (LTV): o quanto um cliente gera de receita em um determinado período para um negócio. Se um cliente assina um produto de 20 reais por um ano, seu LTV é de R$ 240.

Anatomia cerebral para leigos

Cortex Frontal (CF)

Ele leva você a fazer a coisa mais difícil quando é a coisa certa a fazer

É responsável por tarefas como:

• Cognição: a habilidade de orquestrar pensamento e ação de acordo com objetivos internos
• Concentração: focar no que sua atenção precisa estar direcionada: do documento a ser escrito à placa do Uber que você pede
• Função executiva: a todo momento tomamos decisões. O córtex frontal é o responsável pelas decisões difíceis: aquelas que precisamos pensar um pouco mais para tomá-las
• Busca por padrões: procurar padrões dentro de situações complexas. Por exemplo, a equação física do sorvete para determinar o espaço: S = S0 + v.t

⚠️ A maioria das tarefas que demandam do córtex frontal demandam muita carga cognitiva e o CF não é nada eficiente.

A área eficiente (ou preguiçosa) do cérebro

Não existe apenas uma área responsável pelas automações das tarefas que fazemos (e nem sei listar todas, porque ainda não li o suficiente), mas o cerebelo é um bom exemplo.

Essa área é responsável pelas automações.

De acordo com o ganhador de Nobel Daniel Kahneman, temos 2 sistemas de pensamento:

Sistema 1

• Automatiza tarefas simples (relativo)
• Ele realiza comandos sem precisar pensar no assunto
• Ele é extremamente eficiente

Sistema 2

• Toma decisões difíceis, racionais e que precisam de carga cognitiva
• Ele pensa muito para realizar seus comandos
• Ele gasta MUITA energia

Essa área eficiente é geralmente responsável pelas decisões do sistema 1.

⚠️ O ponto é: tarefas que começam sendo processadas pelo sistema 2 e, quando são repetidas e aprendidas com o tempo, são “terceirizadas” para o sistema 1. Pense em dirigir: como foram as primeiras vezes e como é depois de 1 ano dirigindo sempre.

A eficiência energética como núcleo

O nosso sistema evoluiu para ser eficiente energeticamente e isso quer dizer que para ele, é muito mais confortável e melhor utilizar o sistema 1 do que o 2.

Então, só usamos o famoso CF quando nos forçamos fazer isso. Porque se depender da naturalidade, raramente o utilizaremos.

E esse ponto está totalmente ligado a tomada de decisões e mudanças.

Para o sistema nervoso, há um alto custo energético em tomar decisões complexas (relativo) e realizar mudanças (seja de opinião, de casa ou de pizzaria)

Unindo os dois mundos: LTV e Neurobiologia

A esse ponto já ficou simples de entender que trocar a empresa que você recebe um produto ou serviço demanda mudanças ou uma tomada de decisão mais complexa, que seu cérebro não está muito afim fazer.

Então, de maneira geral, assim como a entropia, o LTV tende a crescer porque os seres humanos são naturalmente preguiçosos e possuem aversão à mudanças.

É por isso que:

1. Homens não gostam de trocar de barbeiros
2. Preferimos comprar onde confiamos (e nem sempre é a melhor opção)
3. Academias de rede faturam bem mesmo com preços abaixo da média
4. O ser humano, naturalmente, não gosta de novidades

Exemplos extremos para embasar a tese

1. Um amigo que demorou 6 meses para trocar de provedor de internet

Um colega estava muito insatisfeito com seu provedor de internet. Sempre caindo e como ele é um gamer assíduo, também tinha uma alta latência em jogos online. Sempre reclamou e xingou o provedor.

Mas, ele esperou 6 meses para cogitar a troca do provedor, que ocorreu facilmente em 1 dia.

Ou seja: para o sistema nervoso dele era bem mais fácil manter com o provedor do que cogitar trocar, porque demanda esforço, tomada de decisão e fazer algo diferente: procurar um novo provedor, pesquisar, etc.

2. Eu demorei 3 meses para ir cancelar uma academia que eu não treinava mais

Depois que me mudei, ainda continuei inscrito na academia que eu treinava na outra casa. Quando cheguei na nova residência, descobri que era necessário ir na academia presencialmente para fazer o cancelamento.

Eu tinha tempo, mas minha cabeça tinha preguiça de ir. Então, passei 3 meses pagando a mensalidade.

Mas, será que é uma medida de segurança eles obrigarem a ir cancelar presencialmente? Me parece mais uma medida de aumento de LTV..