Quando fazíamos um teste A/B na década passada, talvez a cor do botão importasse, hoje já não importa tanto. Perdemos certo tempo focando em coisas que talvez não tragam tanto impacto.

O QUE SUPERESTIMAMOS: Uns 20% do ambiente de conversão geram 80% do impacto, sendo o resto ajustes finos. O problema é que costumamos superestimar esses ajustes finos antes de ter o que importa 100% funcional. Assim vemos análises e mudanças extremamentes complexas que só geram pequenas melhoras incrementais e esquecemos o que pode importar.

• A psicologia das cores só importa com uma identidade visual bem definida
• Alterações visuais sem muitas mudanças podem não mudar muito a conversão

AJUSTES FINOS: Empresas e negócios desenvolvidos e com um olhar bem atento à conversão do usuário são as que devem olhar para os ajustes finos. Com isso, é necessário chegar em um alto nível e um aumento de conversão inicial satisfatória para começar a olhar para o 80%.

• A maioria dos negócios não se encaixam aqui
• Muito do desenvolvimento e gestão de produtos olham para esses detalhes
• De início, não vale a pena criar uma estrutura complexa se o resultado ainda não estiver satisfatório em relação ao básico

Criando um bom teste A/B

Então, o que seriam esses 20% que gera a maioria do impacto? A resposta (pra variar) não é aplicável a todos os cenários, mas existem alguns pontos que quando alterados podem ser potenciais alavancas para aumento da conversão no curto prazo.

HEADLINE: O título é basicamente a primeira coisa que o usuário vai ver ao abrir uma página. E sua importância não está em gatilhos mentais ou na estratégia de comunicação (por mais que essas coisas também importem nos ajustes finos). Porque uma headline é MUITO IMPORTANTE:

• A partir dela, o usuário decide se a página tem o que ele procura
• Ela define se o usuário vai ler o primeiro parágrafo – ou lead (já falo sobre ele)
• A headline deve conversar com a copy dos anúncios direcionados ao ambiente

“Em média, cinco vezes mais pessoas leem os títulos que o texto. Quando você escreveu o título, já gastou 80% do seu investimento” David Ogilvy

ELEMENTOS: A cor do botão não faz diferença quando testada sozinha, mas a disposição de elementos em um ambiente de conversão faz. “Tá, mas o que seriam esses elementos?” Quantidade de texto, formas, ícones, quantidade de cores, identidade visual, fotos, botões, CTAs, etc. Considerando isso, leve em conta:

• Hierarquia: leve em conta a ordem de leitura do usuário
• Organização: ambientes desorganizados afastam pessoas
• Coerência: se você tá vendendo algo, construa os elementos ao redor dele
• Identidade visual: você não precisa de uma super ID visual, mas uma coerência de cores, fontes e padrões ajudam

PRIMEIRO PARÁGRAFO (LEAD): Alguns antigos copywriters chamam a primeira parte de uma copy de lead (o que é confuso no marketing digital). Esse primeiro parágrafo – ou primeira parte – é uma extensão do título. Ela é que faz com que o usuário permaneça ou não.

• A primeira parte do texto deve confirmar o que tem no título
• É aqui que começa o processo de convencimento com base na promessa do título
• Qualquer incoerência aqui pode fazer com que o usuário dê churn