Growth Marketing não é um conceito novo, mas quando olhamos para o conteúdo que foi construído ao redor da metodologia, vemos que ele pode ser bastante escasso, com cada autor e escola puxando para uma vertente diferente.

Quando um iniciante tenta aprender sobre Growth, ele pode ficar um pouco perdido, pois não existe uma receita de bolo para se tornar um profissional de Growth.

Se analisarmos alguns grandes nomes que falam sobre o tema, vemos as seguintes definições:

Todas as definições são levemente diferentes, mas se complementam. Mas, a conclusão mais importante que essas definições mostram é que Growth Marketing não é um conceito fechado, mas uma forma de pensar em prol de um objetivo: crescimento.

Com base nas definições anteriores, dá pra observar que algumas coisas aparecem com mais frequência do que outras. Elas são importantes… porém, depende: qual o seu contexto?

Tudo que foi falado é importante, mas nada é importante sempre. É por isso que Growth Marketing é um conceito tão subjetivo de se aprender: porque depende do contexto.

Mas, vamos olhar os pontos em comum nas definições?

CRESCIMENTO: bom, “Growth” significa “Crescimento”. Mas a relação não é tão simples assim. Como disse anteriormente, o contexto que manda, então “crescimento” pode ser aplicado em várias lógicas — não necessariamente sendo a mais conhecida, que é crescer a todo custo:

(Dá pra citar infinitas coisas aqui.)

EXPERIMENTAÇÃO: mais uma vez, voltando para o contexto, é obrigatório saber que tudo depende de onde a ação é realizada. Por exemplo, se um canal que funcionou bem em uma empresa similar é introduzido na minha empresa, pode ser que ele não funcione da mesma forma. Por isso, é tão importante experimentar em estratégias de Growth Marketing.

Testes e experimentos permitem validar:

O ponto é que a maioria das descobertas vêm através de teste. Quanto mais você testa, mais aprende. Quanto mais aprende, mais cresce. (Conceito central de Startup Enxuta)

DADOS: como geralmente estamos muito presos ao operacional, esquecemos que negócios são feitos através de decisões. E, boas decisões são tomadas com o máximo de prova possível. Os dados fornecem essas provas, são eles que permitem sair do campo do achismo (que pode ser útil às vezes) para o campo da probabilidade. E é nesse campo que as coisas acontecem.

ESTRATÉGIA: “Se você não sabe para onde está indo, qualquer caminho serve”. Uma estratégia bem formulada antes de iniciar o processo de descoberta permite que você não se perca em meio a tantas possibilidades.

Quando eu penso em Growth Marketing, gosto de pensar da seguinte forma:

Sem a estratégia, os outros passos não seriam possíveis.

Existem algumas coisas em Growth Marketing que são importantes no contexto geral da coisa, porém, não são importantes em todos os momentos. Você precisará entender se é o melhor momento.

CRIATIVIDADE: é essencial em momentos de concepção e em uma parte específica do ciclo anterior — formular uma hipótese, porém, em momentos mais analíticos precisamos ser mais críticos do que criativos. Mas, com certeza, é algo a ser cultivado dentro de um time orientado a Growth.

EFICIÊNCIA: é o conceito que estimula a fazer mais com menos. Por mais que na teoria seja algo lindo, nem sempre isso será possível ou estratégico. Em alguns momentos, os seguintes cenários “não eficientes” podem surgir:

Como qualquer coisa citada aqui, vai variar conforme o contexto em que o negócio está inserido. E também das condições econômicas dentro e fora do negócio, que ditam as tendências.

TECNOLOGIA: Growth Marketing está atrelado a startups, e startups à tecnologia. Porém, nem sempre uma estratégia de Growth Marketing possui aspectos altamente tecnológicos; pode ser algo bastante simplificado, desde que traga aprendizado e facilite a tomada de decisões.

O próprio conceito de MVP, criado por Eric Ries, nem sempre demanda alta tecnologia para ter um produto mínimo focado na validação:

FRAMEWORKS: existem muitos frameworks de Growth, principalmente atrelados ao conceito de produto. Porém, nem todos os negócios precisam transformar suas estruturas para aplicar esses frameworks, pois nem sempre eles trarão uma boa relação entre investimento e retorno.

Minha visão: é interessante conhecer alguns deles, porque podem ser úteis em alguns momentos, mas não devemos mudar tudo de maneira desorganizada apenas para aplicá-los sem saber se serão benéficos no contexto em que estamos trabalhando.

Alguns dos Frameworks de Growth:

Porém, quase toda estratégia de Growth — do produto complexo à venda simples — passa por três etapas.

Por mais que os pontos a seguir dependam do contexto, eles podem ser aplicados em grande parte dos negócios e produtos, mesmo que unindo algumas das etapas em uma só.

AQUISIÇÃO: geralmente associado a alcance e visibilidade, a etapa de aquisição é aquela em que os usuários procuram ou descobrem um negócio ou produto. Geralmente, um usuário que entra na etapa de aquisição passa pelos seguintes níveis de consciência até chegar na próxima fase — a de conversão:

CONVERSÃO: depois de estar consciente de que tem um problema e que o seu negócio/produto consegue resolver, ele precisa ser convencido a ir com a sua solução. É nesta etapa que o usuário é convertido*.

*Um ponto importante é que a conversão pode ser feita de maneira simplificada ou mais complexa, tendo um funil exclusivo só para o processo de conversão. Vai variar do nicho, do produto e do negócio.

Alguns exemplos de conversão:

etc, etc, etc.

Resumindo: alguém que só te conhecia agora é seu cliente.

RETENÇÃO: se você vender uma vez para cada potencial cliente, o seu potencial mercado é limitado. Mas, se você vender várias vezes para os seus clientes, o potencial é infinito. Reter um cliente é mantê-lo consumindo do seu negócio.

Uma coisa interessante é que esse conceito não é novo:

Essa citação foi tirada de um livro de 1999.

Algumas formas de reter um cliente:

Estamos na era da informação e da mudança, blá blá blá.. Mais um clichê que é real. As coisas mudam sempre atualmente e, como profissionais de marketing, precisamos estar atentos a boa parte dessas coisas.* Existem algumas coisas que são chave para se manter atualizado.

Nem tudo, porque senão o foco fica mais em se atualizar do que em trabalhar, existe um meio termo satisfatório para continuar se atualizando com o passar do tempo.*

A ONDA DO MOMENTO: Essa é uma das maiores armadilhas em todas as áreas. Porque muitas vezes focamos muito em adaptar tudo às tendências atuais e esquecemos do que nos fez chegar onde estamos.

Um bom framework para saber o quanto focar em tendências é o 70-20-10:

Esse framework traz uma abordagem estratégica que ajuda organizações a alocar recursos e esforços em diferentes tipos de inovação:

Dependendo do quanto essa tendência for inovadora, ela pode se encaixar no 20 ou no 10.

FERRAMENTAS: similar às tendências, o mesmo pode ser aplicado para ferramentas novas que surgem. O Framework 70-20-10 pode ser aplicado nesse caso aqui também.

A própria IA é um bom exemplo de uma ferramenta que entraria nesse fluxo, há alguns anos, ela entraria no 20, mas, atualmente, já pode ser considerada no 70, sendo essencial para todo negócio ter um braço focado em IA, seja de maneira manual ou integrada.

O VALOR DO DINHEIRO: também conhecido como juros, o valor do dinheiro geralmente determina quanto os investidores estão dispostos a investir no mercado. Esse fenômeno determina quanto as empresas estão dispostas a usar estratégias de cash burn ou focadas em margem/eficiência.

Porém, há algumas coisas que não mudam com o passar do tempo. Elas são boas práticas que devem constar não só em estratégias de Growth, mas também em qualquer time que esteja envolvido.

TESTAR: isso já foi dito anteriormente em relação a experimentos. Não existe nada escrito em pedra no mundo corporativo de hoje em dia. A maioria das coisas deve ser testada e validada, mesmo pequenas hipóteses. Além disso, melhorias são descobertas por meio de experimentos constantes.

DOCUMENTAR: Aqui está um ponto que é subestimado, porque não entrega recompensas imediatas. Investir em documentação, além de gerar organização, poupa tempo e gera uma boa impressão para o mundo lá fora (outros times, lideranças, investidores, clientes etc.). Além disso, você terá registrado tudo o que foi realizado em prol do crescimento do negócio.

Isso não só gera uma biblioteca de conteúdo, como também poupa tempo no futuro, evitando que, durante mudanças de escopo, a mesma coisa seja feita repetidamente. Analisando a diferença entre grandes e pequenas empresas, você vai ver que geralmente, nas pequenas, a desorganização é uma regra.

APRENDER: uma empresa, como uma organização humana, deve também aprender. E, por mais que seja pregado por aí de que devemos aprender com nossos erros, os nossos acertos também devem ser passíveis de aprendizado.

Um bom framework para aprendizado constante é encontrado no livro Startup Enxuta:

O ciclo Construir-Medir-Aprender é o processo central do método Lean Startup, focado em validar hipóteses e acelerar o aprendizado através de experimentação e aprendizado contínuo:

POUPAR TEMPO: muitas das práticas citadas operam para que o tempo seja poupado no longo prazo, principalmente em questões de pouco impacto. Muitas vezes, precisamos fazer algo que demande certo tempo operacional no início, mas, no longo prazo, essas atividades devem ser otimizadas.

É necessário entender o que é importante para conseguir poupar tempo, porque o principal objetivo é economizar tempo em tarefas não importantes e triviais, permitindo o foco no que realmente importa.

Todo mundo conhece o princípio de Pareto (80/20), mas entender o que é importante no dia a dia é um grande desafio.

Mas, se tudo depende do contexto e nada é escrito em pedra, como estudar Growth Marketing?Bom, eu vou deixar como eu estudo abaixo. Você pode aplicar o que fizer sentido ou ignorar tudo.

Mas, se você trabalha com Growth, eu recomendo que encontre uma forma de estudar o tema, desde que funcione para evoluir na sua posição.

OS FUNDAMENTOS: Os fundamentos devem ser algo que esteja sempre presente em qualquer profissional. Como profissionais de Growth, devemos saber 1 ou 2 frameworks ou modelos mentais para cada fundamento importante. (alguns deles foram citados na seção anterior).

Alguns exemplos:

Essas “pílulas” ajudam muito nas questões do dia a dia, por isso é tão importante estudá-las.

OS QUESITOS TÉCNICOS: Quase todo profissional de Growth é ou já foi especialista em alguma função específica, geralmente a que ele iniciou. Eu, por exemplo, comecei com mídia paga, mas fui me aprofundando em outras coisas com o tempo. Nesse caso, você deve se aprofundar nas áreas técnicas que precisar no momento.

Um bom framework de desenvolvimento para profissionais de Growth é o T shaped, que define áreas de especialização e generalização:

O T-Shaped Professional um modelo que descreve profissionais com um equilíbrio entre especialização profunda em uma área específica e conhecimento amplo em diversas disciplinas.

FERRAMENTAS: o mercado pensa que devemos aprender novas ferramentas só quando mudamos de empresa. Mas, na verdade, hoje em dia, as ferramentas estão mudando até dentro da mesma empresa. Esse é um dos poucos pontos nos quais é necessário aprender rapidamente, considerando que o trabalho de um profissional de Growth é muito embasado nas ferramentas que ele atua.

Como eu gosto de estudar ferramentas:

COMO ACOMPANHAR: você vai precisar acompanhar resultados sempre, porque eles balizam suas ações. No entanto, não basta apenas acompanhar resultados. Você precisa também realizar análises e tomar decisões com base nessas análises. Com base nisso, você vai precisar desenvolver algo que não existe nos livros: senso crítico.

O processo de tomada de decisão com base em dados funciona mais ou menos assim:

É com base em infinitos ciclos desse que a evolução acontece. Porém, eles só funcionam quando você tem senso crítico para os passos 2 e 3. Se você não entender para onde está indo, qualquer lugar para onde chegar bastará.

Para desenvolver senso crítico você precisa realizar muitas análises e receber feedbacks de uma pessoa que já é desenvolvida nesse ponto.

CASES: talvez os cases sejam uma das melhores formas de estudar GM, porque eles fornecem algumas coisas que metodologias formais de estudo não fornecem.

Bom, esse foi o maior artigo que eu já fiz haha, então vou deixar alguns comentários finais:

Muito obrigado. Até a próxima.