Geralmente, uma persona é criada como uma pessoa fictícia a partir das suas características/informações pessoais, profissionais e algumas aspirações/desejos.

Porém, gostaria de adicionar fatores bem legais – e que influenciam uma conversão – que são deixados de lado (já que a persona se tornou uma fórmula).

O QUE DEIXAMOS DE LADO: Existem fatores primordiais sobre o comportamento do público alvo que não estão presentes na persona, mas direcionam a conversão de uma maneira bem inconsciente (e eu não estou falando de gatilhos mentais).

• Por que não levar em conta fatores neurobiológicos para influenciar numa conversão? Antes de tudo, ela é feita na nossa cabeça
• Alguns pontos são generalistas e complexos, mas eles direcionam o ambiente de conversão
• Não percebemos, mas no curto prazo, muitas das nossas ações são involuntárias

Complementando uma persona

QUESTÕES CULTURAIS: Citando Frans de Waal → “cultura é a maneira como fazemos as coisas e pensamos sobre ela, e que é transmitida por meios não genéticos”. A cultura aborda temas diversos, de culinária à questões mais comerciais como dança, jogos e uso de adornos corporais.

• Se questione: existe algum fator cultural que devo levar em conta para dificultar ou facilitar a conversão da minha persona?
• Exemplo: o grau de alfetização do meu público determina se vou ser técnico demais ou não na minha comunicação
• Outro exemplo: Culturas desiguais tendem a ter uma grande concentração de renda nas classes mais altas, gerando ambientes instáveis nas classes mais baixas (algo que dificulta uma conversão)

INIMIGO COMUM: Por considerar demais o que um público gosta, deixamos de lado o que ele não gosta e também esquecemos que seres humanos são muito passionais. Quase todos os públicos tem o chamado “Inimigo comum” e reforçar o desgosto por esse inimigo cria um senso de comunidade.

• “O inimigo do meu inimigo é meu amigo” – Reforce esse argumento na sua comunicação
• Ao invés de buscar incentivos para conversão, você pode também ter um sentimento de repulsa ao inimigo comum

AMBIENTE: Achamos que temos controle do nosso comportamento, mas o ambiente define boa parte dele. Então, podemos pensar: a quais ambientes meu público alvo pertence e como isso modela sua vida?

• São ambientes coletivistas ou individualistas? [Posso facilmente pensar em incentivos bem diferentes para cada um dos dois grupos]
• Exemplo: crianças que cresceram em ambientes com mais ambundância tendem a buscar coisas mais fáceis de usar, já que os excessos geram uma zona de conforto mais “confortável”

REGIÃO E LOCALIZAÇÃO: A localização serve como um ambiente mais generalizado, ela pode definir algumas crenças e comportamentos padrões que podem nos ajudar a entender como o nosso público agiria em determinada situação. Alguns exemplos:

• 93% das pessoas das Filipinas se consideram felizes e amadas, contra 29% dos armênios
• Em jogos econômicos, indivíduos da Grécia e de Omã tendem a gastar mais recursos para punir jogadores generosos do que para punir trapaceiros
• Em um estudo realizado para entender o motivo na hora de ajudar alguém, constatou-se que Americanos consideravam se tinham sido ajudados antes; para os Chineses era ter uma posição hierárquica alta; já na Espanha era ser alguém conhecido

Dados tirados do livro “Comporte-se” – Robert Sapolsky

VIÉSES E CRENÇAS: Vou deixar esse artigo de referênciapara entender um pouco mais sobre como vieses atuam e como agimos inconscientemente mais do que imaginamos.

Pontos complementares sobre ações específicas

TEMPO: Alguns dias e horários possuem comportamentos peculiares para realizar alguma ação, considerando que o pensamento do público pode estar um pouco “não apto para converter”.

• Domingo a noite algumas pessoas podem estar desanimadas com o ato de ir para um trabalho que não querem na segunda. Talvez seja um bom momento para oferecer uma mudança de vida
• Sábado a noite as pessoas estão festejando, talvez não seja legal lançar algo nesse dia (também serve para sexta)
• O início do ano é um bom momento para vender coisas que tem a ver com planejamento e novos ares (de cadernos planners a planos anuais de academia)

ENERGIA DO PÚBLICO: Um estudo realizado no sistema de liberdade condicional de Isreael analisou decisões de Juizes a favor dos réus de acordo com a “energia” dos juizes: pela manhã e depois de cada intervalo, as chances dos candidatos à liberdade condicional chegam a 65%, mas caem para casa zero no fim de cada período (quando os juizes estão esgotados).

• Dependendo do grau de energia do seu público, seu objetivo pode ir por água a baixo durante um lançamento, por exemplo
• É necessário entender bem como a falta de energia acarreta em uma configuração padrão (voltamos a ser primatas), de forma que só queremos repor o que falta (comer, dormir, etc)

Algumas considerações

Todos esses fatores parece estarem soltos e não fazer muito sentido, mas se analisados com calma, podem direcionar boas campanhas e ambientes de conversão.

• Uma decisão pode demorar meses para ser construída, mas um pequeno detalhe (como esses citados) podem fazer com que ela se destrua
• No final, somos um amontoado de reações químicas e muitas dessas reações foram estudadas, dando uma luz sobre o nosso comportamento (os marqueteiros agradecem)
• Existem muitas coisas que podem acontecer entre a concepção de uma campanha e a sua execução que não tem nada a ver com a campanha em si. Por isso vale ter uma boa estrutura de testes e validações para entender se o problema foi a qualidade da campanha ou algo externo.