Quando o termo Copywriting estourou no Brasil e no mercado digital, começou a aparecer fórmulas mágicas e “esqueminhas” que poderiam converter quase todos os visitantes e leitores em clientes apenas com uma estrutura pronta e gatilhos mentais ordenados. Bom, na verdade, isso é algo criado para vender para preguiçosos (que são a maioria). Acima de tudo, para um texto converter bem não é necessário nenhum desses requisitos dos cursos do mercado. Por isso, neste artigo vou te mostrar, depois de ler e escrever muitas copys, alguns elementos necessários em um texto de alta conversão.

Antes de mais nada, quando eu falo texto, não me refiro só as cartas de vendas gigantes (como a Empiricus faz) que muitas vezes aparecem aí. Qualquer texto, seja de 1 parágrafo ou de 20, que tenha o objetivo de convencer o leitor a realizar uma ação se encaixa como um texto focado em conversão. Ou seja, se você estiver buscando uma venda ou um comentário em uma postagem você poderá utilizar as premissas que vou mostrar aqui.

Outra coisa, nada do que vou falar abaixo é fácil ou simples de ser executado (principalmente o terceiro ponto). Então se você estiver buscando fórmulas mágicas ou esqueminhas para seus textos começarem a converter magicamente, não é aqui que você vai aprender. 

Premissas básicas para um bom texto

Existem alguns princípios que fazem textos aumentarem a conversão, mas antes de aplicá-los você deve entender premissas básicas para criar um texto relativamente simples e atrativo de ler:

• Parágrafos curtos são mais agradáveis para a visão do que longos
• Muitas distrações (poluição) fazem os leitores tirarem o foco do que importa
• Utilize o português minimamente correto (você não precisa saber o que é uma oração coordenada assindética, mas escreva certo)
• Promessas sem prova não geram credibilidade
• Descontos excessivos (de 997 por 17) não funcionam mais

Agora, vamos ver alguns elementos necessários em um texto de alta conversão.

O ouro está no início

Não existe uma estrutura ideal para um texto voltado para conversão. Mas, pode ser trabalhado dessa forma:

1. Título e promessa
2. Lead (primeira seção de texto)
3. Prova
4. Oferta
5. Chamada para ação (CTA)

Quando falo que o ouro está no início, me refiro ao foco no título, na promessa e no lead.

No livro Confissões de um Publicitário do David Ogilvy,  existe uma seção extremamente importante sobre anúncios:

O título é o elemento mais importante na maioria dos anúncios. Ele é o telegrama que leva o leitor a ler ou não o texto.

Em média, cinco vezes mais pessoas leem o título do que o texto. Quando você já escreveu o título, já gastou 80 centavos do seu dólar.

É um conceito simples, mas extremamente poderoso.

Leia de novo. E de novo. Veja como faz sentido escrever títulos e chamadas iniciais de qualidade.

Afinal, se o leitor não for convencido pelo início do texto para continuar lendo, do que vale o restante do texto ser muito bom?

Acima de tudo, existem uma imensidade de maneiras de trabalhar essa importância do início do texto.

Mas, uma que normalmente utilizo é dedicar a maioria do tempo (e da energia) para o título e o lead.

O próprio David Ogilvy tinha uma regra chamada regra dos 50/50, que pregava que um escritor deve dedicar 50% do tempo/energia no título/lead e os outros 50 no restante do texto.

Essa estrutura funciona bem, pois o convencimento deve ocorrer primeiramente através da emoção antes de você chegar as partes lógicas.

Então, vamos falar sobre isso agora.

Trabalhar emoção antes do racional

O ouro está no início por um simples detalhe: as pessoas tomam decisões com base no emocional antes de entrar no racional.

Se você parar para ver, esse é um conceito muito importante, pois impede que você trabalhe coisas lógicas no início de uma ofertar ou venda.

Imagine que você é vendedor de uma grife de marca e queira vender suas roupas através de posicionamento de marca. Nesse caso há dois caminhos:

1. Utilizar argumentos de qualidade
2. Criar um branding voltado para Lifestyle

No primeiro, você sempre vai falar sobre argumentos do tecido e de qualidade. Mas, imagine só que todas as outras marcas que são suas possíveis concorrentes também fazem o mesmo, então nesse jogo vira algo que o preço vai decidir quem ganha o cliente. E em uma guerra de preço, qualquer um pode vencer.

Mas, pelo outro lado, se você criar um branding com um Lifestyle que o seu público alvo vive ou quer viver, a conversa é outra. Você vai mostrar que as roupas que você vendem ajudam a fazer com que o público obtenha os desejos mais profundos dele, principalmente sobre questões sociais.

No primeiro caso, a venda se dá pela lógica e no segundo pela emoção.

A melhor coisa é que vender um estilo de vida ou algo mais profundo possibilita que a marca tenha uma identidade própria, crie uma tribo fiel de seguidores e acima de tudo, justifique tickets mais altos.

Estrutura em produtos complexos

Também, é interessante frisar que produtos mais complexos (como os próprios infoprodutos) precisam das duas áreas para a venda funcionar. Mas, a venda por emoção tem que vir antes na estrutura.

Voltando ao pipeline que foi mostrado na seção anterior, a emoção tem que está presente principalmente no título, na promessa e no lead.

No livro Great Leads, do Mike Ford, ele mostra um ponto interessante sobre isso:

Primeiro desejamos comprar um produto e depois começamos a racionalizar o processo de decidir se devemos ou não o comprar

Mike Ford

Por isso, quando for criar uma estrutura de venda, seja um funil, carta de vendas, sequência de emails ou realmente um texto voltado para conversão, foque antes na emoção e depois trabalhe o racional da venda.

Porém, para realmente ver isso funcionando, faça dois testes com uma estrutura Emoção/Razão e outra com Razão/Emoção. Afinal, tudo no digital quem define são os testes.

O resultado depende do todo

Eu demorei alguns anos para entender que esse é o elemento mais importante em qualquer estratégia de Copywriting.

Para falar a verdade, não fazem dois meses que eu entendi.

Vou falar um pouco da minha trajetória nos estudos para que você entenda de onde eu parti e veja onde cheguei.

No início, eu achava (como quase todo mundo) que Copy era organizar palavras e gatilhos específicos em uma estrutura padrão, onde as pessoas leriam e seriam convencidas. Até que realizassem a ação que eu propus naquela situação.

Depois, me aprofundando um pouco mais, vi que não era só isso, tinham mais fatores.

Foi quando eu comecei a estudar cartas de vendas mais complexas e estruturas de lançamento.

Assim eu entendi a “arquitetura da persuasão”, que foi aquela que citei mais acima nesse artigo.

Aí, me aprofundei em estruturas de copy e storytelling, mas só questões mais prontas, realmente “estruturais”, como a própria jornada do herói.

Marketing de Permissão

Até que conheci o Marketing de Permissão, do Seth Godin, um conceito relativamente antigo, mas que representa a base de toda copy.

O marketing de permissão é uma modalidade onde o público escolhe receber propagandas de certas pessoas e empresas.

Ou seja, o público QUER que o influenciador/negócio fale com ele de alguma maneira e ofereça de maneira exclusiva seus produtos e promoções.

E isso é o nível mais alto de copy.

Quando as pessoas querem acompanhar de perto a vida de quem está vendendo algo e querem se aproximar mais dela, chegamos no nível mais aprofundado e complexo de relacionamento entre as duas partes.

É nesse momento que taxas de aberturas de e-mails sobem, engajamentos aumentam e conversões em vendas vão para o espaço.

Nessa modalidade, você não precisa de estratégias complexas de tráfego, nem grandes cartas de venda.

O cliente compra pelo relacionamento. Ele se sente amigo do vendedor, um conhecido.

E é nesse nível que você deve chegar desde o início.